Tuesday, September 20, 2016

Valor y Seducción de Marca

La microeconomía y la economía industrial identifican como una de las estrategias para evitar una feroz competencia basada en precios, tipo Bertrand que supone a los productos homogéneos o commodities, la diferenciación de los productos.

Autor: Enrique González (*)


Lo anterior no significa que no continúe existiendo competencia entre productos que a la luz del consumidor ya no son sustitutos perfectos, ni que los precios no constituyan un término o elemento de comercialización  importante, aún cuando no necesariamente el más decisivo. 


Tal percepción diferenciada de los bienes por parte de los consumidores puede ser producto de: 

1.- elementos objetivos o tangibles del producto –características intrínsecas, físicas, etc.-, 
2.- diferencias en la forma de comercialización o acceso al bien –no es lo mismo un leasing que la venta de una Fotocopiadora- 
3.- así como producto de la disuasión o diferenciación por medio del marketing y el posicionamiento de la marca.

En el mundo de la moda, una forma de diferenciarse y enviar señales de eventual alto standing y/o calidad del producto y la marca es vía precios. Las marcas podrían mantener precios elevados para hacer ver que sus productos sólo podrían ser adquiridos por cierto segmento de la demanda, sacrificando demanda supramarginal por mayores beneficios proporcionalmente hablando, producto del descreme de mercado de aquellos que desean diferenciarse adquiriendo el bien de marca. 
Es por ello que en países donde hay periodos estacionales de descuentos o saldos, usted encontrará marcas que no ofrecen ofertas o las ofrecen de forma muy limitada –estrategia que ha desplegado una emblemática diseñadora latina de moda con enorme aceptación en España, en épocas de saldos en los grandes establecimientos por departamento-. Otras empresas desarrollan cadenas exclusivas de distribución y venta, las cuales requieren realizar importantes inversiones específicas y en consecuencia desarrollan y perfeccionan acuerdos y contratos verticales con el propietario de la marca donde se garantizan márgenes suficientes para realizar estas acometidas, se limita geográficamente la competencia intra-marca y/o se aplican simultáneamente tarifas en dos partes con pago de royalty por el uso de la marca.

La economía industrial identifica dos forma de diferenciación, la vertical y la horizontal. La diferenciación horizontal se refiere a la situación en la cual dos o más productos se consideran diferentes, sin que haya unanimidad entre los consumidores en cuanto a la mayor o menor disponibilidad de pago por cada uno de ellos. Por su parte, la diferenciación vertical aparece cuando existe unanimidad entre los consumidores en lo que respecta a la mayor o menor disponibilidad de pago por estos bienes. En la mayoría de los mercados existe una mezcla de diferenciación horizontal con diferenciación vertical, conocidas igualmente como diferenciación de variedad y de calidad.


En las sociedades modernas, cuyas economía se basan en modelos de mercado, suele existir un entramado jurídico de resguardo de los derechos de propiedad, con alcance a bienes o activos intangibles. Estos derechos abarcan desde patentes a procesos, productos y fórmulas maestras, pasando por el derecho marcario y de símbolos, así como el derecho de autor y el secreto comercial e industrial. 


Obviamente en el mundo de lo perceptivo, desde lo Gourmet y el glamour, pasando por “simples” bebidas carbonatadas de consumo masivo; la disuasión y la diferenciación de marca juegan un papel transcendental.

Dos ejemplos nos vienen a la mente que no podrían ser tan distintos respecto al mercado al que pertenecen cada uno estos pero a la vez tan parecidos en sus estrategias sobre la importancia del valor de sus marcas. 

El primer ejemplo, el Champagne, vino espumoso cuyos productores, según aseguran algunos conocedores de la materia, no suelen ver con buenos ojos participar en catas a ciegas. ¿La razón probable? Después de décadas de fama acumulada, someterse a una cata a ciegas implica un experimento controlado, donde la variable marca se omite o constituye la variable de control del experimento, para que ante igualdad de condiciones en su presentación, jueces expertos y conocedores, teniendo por objeto pronunciarse sobre la calidad e equilibrio del producto, decidan, sin dejarse influenciar por la etiqueta –sin embargo, alguien podría reparar en el hecho que un buen experto, con capacidad de identificar características propias de marcas o regiones, y con preferencias hacia estas, podría inclinarse a favor de las mismas-. 
Una cata a ciegas, donde la variable de control es la etiqueta –la información nominal sobre la marca, la bodega, su procedencia, la región de origen, etc.-, podría resultar lapidaria para una empresa que basa su valor en la percepción, disuasión vía marca y etiqueta.

Algo parecido ocurre con nuestro segundo ejemplo, Coca Cola. Esta marca nunca ha solicitado registro o patente de la fórmula maestra de su producto bandera en colas negras. Ha preferido el secreto comercial o industrial. Por lo general las normativas referidas a la materia de secretos comerciales o industriales, y a los derechos de propiedad intelectual, definen como ilegal las formas fraudulentas de conseguir tales secretos, fórmulas maestras, procesos o diseño de productos. Sin embargo, la ingeniería en reversa del producto suele estar permitida. 

¿Pero entonces por qué no patentar o registrar la fórmula aún cuando la protección que daría la patente implica un periodo de tiempo limitado, especialmente cuando un análisis químico y un proceso de ingeniería en reversa podría dar con la fórmula maestra, sin derecho a reclamo por parte del creador por ausencia de registro y/o patente?

Richard Posner abogado y profesor de la Universidad de Chicago, en su libro “El Análisis Económico del Derecho” asegura: “Si el secreto puede descubrirse fácilmente mediante esfuerzos inventivos independientes, el tenedor del secreto tendrá poco que ganar del gasto de recursos en el mantenimiento de un secreto, mientras que si es tan original e ingenioso que difícilmente podría ser descubierto por el esfuerzo independiente dentro del periodo de protección de la patente, la protección más prolongada que conferirá el secreto comercial proveerá una recompensa debidamente incrementada por la creatividad extraordinaria”.

A pesar del análisis correcto, en un principio, de Richard Posner, siendo que pudiera ser técnica y científicamente posible dar con la fórmula maestra, por qué no se ha registrado nunca la fórmula maestra de Coca Cola. No, no existe inconsistencia alguna. Primero, el periodo de la protección de la patente podría resultar corto y segundo, existe un ingrediente que no está en la fórmula maestra ni la afecta, pero que sin embargo sí afecta al consumidor y a su percepción: la marca. Si Coca Cola hubiese registrado su fórmula y con el tiempo habría expirado su protección vía patente, no habría excusa posible para decir que cualquier otra cola negra que usara dicha fórmula no es exactamente igual a Coca Cola.

Supongamos que resulta técnica y productivamente posible replicar un producto, incluso el gusto o sabor del mismo, la mejor protección para evitar que el producto se convierta en un commoditiy es vía disuasión, marketing y diferencia de marcas en el plano de la persuasión. Las patentes suelen durar entre 17 y 20 años, sin embargo ¿cuánto ha durado el posicionamiento de marca de Coca Cola o de la región de Champagne? Aun existiendo el derecho de propiedad intelectual en términos generales, visto está, que podría valer más una estrategia de posicionamiento vía marketing, publicidad y percepción del valor de la marca porque evita la “commoditization” del producto.

(*) Economista UCV. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Master in Competition and Market Regulation, BarcelonaGSE, Universidad Pompeu Fabra, Universidad Autónoma de Barcelona. Maestría en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Maestría en Economía y Derecho del Consumo, UCLM. 

Imagen de cabecera: McWonderburger.

Sunday, September 18, 2016

Reconstruyen antigua ciudad íbera con con tecnología 3D


La estrecha colaboración entre arqueólogos y animadores 3D ha permitido grandes avances en la, a veces, difícil tarea de popularizar y hacer más atractivo el patrimonio arqueológico.

Con la idea de acercar este patrimonio al gran público, el yacimiento íbero de Ullastret —situado en Girona, España— ha abierto una sala de inmersión que permite hacer un viaje virtual a esta antigua ciudad alrededor del año 250 a.C., según informa Ara.cat.

Los técnicos han decidido seleccionar ese preciso momento en la historia debido a que se conoce mejor que los demás y posibilita crear una atmósfera más auténtica de la época —el paisaje que rodeaba la ciudad, la localización de los lagos, campos de cultivo y caminos que llevaban a la fortaleza—. La recreación contiene todo lujo de detalles como los telares usados en la época, los molinos de grano, los hornos de leña y los artículos de cerámica que tenían los habitantes de la península ibérica de hace más de dos milenios en sus casas.



La recreación en 3D de la ciudad de Ullastret, de hace 2.200 años, es el mayor avance tecnológico en el campo de las investigaciones arqueológicas con 3D registrado hasta la fecha en cuanto a las ciudades íberas.

La sala de inmersión del yacimiento de Ullastret tiene unas dimensiones aproximadas a las de un cuarto de una de las viviendas de la ciudad —10 metros cuadrados—. Además, está equipada con tres pantallas que rodean al público y un sistema de audio 3D pensado para la 'inmersión' del espectador. El proyecto ha tenido un coste de unos 100.000 euros.

Fuente: mundo.sputniknews.com.

Las influencias culturales en los negocios internacionales o 'If you can't beat'em, eat'em!'

"Si no puedes con ellos, úneteles" nos dice, en forma elegante, la premisa máxima de absorciones de empresas. Sin embargo, las apreciaciones culturales determinan las tendencias estratégicas de los negocios internacionales y, de no conocerlas bien, pueden conformar una barrera infranqueable para la penetración y el establecimiento de productos en otros países.


Las influencias culturales en los negocios internacionales

Es evidente que si no se comprende el ambiente en el cual se va a desarrollar las estrategias de mercadeo, lo más probable es que se fracase. El factor cultural en cada mercado, o segmento de mercado, determina en gran parte el éxito o el fracaso del o de los productos a ser introducidos por parte de los consumidores. Por el lado de las empresas el impacto hace que se replantee la forma de encarar los negocios en contextos internacionales.

El ambiente cultural

Las compañías denominadas "multinacionales" son tan poderosas hoy en día que evidentemente logran influir en los cambios culturales. Estados Unidos se ha convertido en el mayor exportador de cultura al mundo, pero no puede preciarse de poseer una cultura ancestral o genuina —como es el caso de muchos países del orbe, incluyendo el nuestro. Sus empresas son las que originan cambios en los mercados internacionales y generan tendencias orientadas a incrementar la "cultura material", que no es otra cosa que el culto a la posesión de bienes materiales —más posee tu empresa, mayor valor de mercado tendrá—, para lo cual tienen un rol preponderante tanto la tecnología como la economía.

El cambio ha de llegar solamente si las empresas se adecuan a las culturas en las que intervienen para hacer negocios. Errores imperdonables han ocurrido con empresas grandes en mercados desconocidos. Quizá lo que faltó no fue una investigación de mercado, sino un análisis cultural exhaustivo. Detalles que pudieron pasar como obvios fueron el origen de desastres: Ronald Mac Donald se instaló con su rostro blanco en Japón y las hamburguesas no se vendían, las personas no ingresaban para consumirlas; nadie, de los recién llegados, se había percatado que el blanco significa muerte en ese país, por lo tanto era obvio que nadie comería hamburguesas allí. Se tuvo que cambiar ligeramente el color del rostro del muñeco y a otra cosa.

La fuerza estratégica de las empresas aparenta no tener límites, influye de tal forma que hace peligrar las culturas de los países, o por lo menos los debilita y evita su crecimiento. Aparentemente, por esta agresividad comercial, se perderían —y ojalá nunca llegue a ocurrir— todas las culturas propias de cada país y en cambio se recibiría sólo una: la del comercio mundial, la que desparrama esfuerzos mercadotécnicos basados en estrategias estandarizadas, llegando a todos los países como si se tratase de un solo mercado. Globalización, sin duda. Y lo que estaría sucediendo no sería más que la inspiración de un enfoque altamente altruista: permitir que todos tengan acceso a todo, donde se pueda pensar en función de una sola cultura —unificarla, puede decirse.

Ahí no termina el cuento. Imaginemos, a manera de pronóstico, que el mundo hablara sólo un idioma: el comercial, con dinero electrónico que luciese como una sola moneda y con un solo tipo de clientes (porque no demandarían nada nuevo), aunque con infinidad de productos, donde sería imposible ya imaginarse el asomo de nuevos usos, nuevas tendencias y cambios en gustos y hábitos de los consumidores. Todo sería previsible, cualquier innovación resultaría aburrida, no existiría fantasía, un producto considerado nuevo apenas tendría chance de competir. En suma, todo pertenecería a una sola cultura.

En términos comerciales, las corrientes estratégicas de las empresas deben adecuarse a las costumbres y tradiciones. En Japón aún no es comprensible el uso del talco después del baño, para un japonés este uso es como ensuciarse de nuevo. Y, ¿para qué intentar vender jugo de naranja para el desayuno en Francia, si allí nunca se toma jugo de naranja en el desayuno? Asimismo, se tendrá que ser muy hábil para vender chocolate a los suizos, carne a los argentinos o tacos a los mexicanos; sin embargo, las nuevas tendencias son sumamente competitivas y lo intentan todo en materia de negocios, siempre bajo la misma premisa: las costumbres pueden ser cambiadas, ya nada es imposible.

Las traducciones

Gran parte de la incomprensión de las etiquetas de los productos, de los mensajes publicitarios e incluso de las buenas intenciones de las compañías y profesores universitarios, tras sus investigaciones, se debe a traducciones incorrectas. Frases y paradigmas han quedado en la más oscura intención de servir como instrumentos generadores de cambios positivos.

Con el motivo de ajustarse a nuevas tendencias en los negocios internacionales, las empresas tuvieron que adaptar anglicismos para entenderse mejor en términos de negocios. Idiomas del mundo entero se han apropiado de vocablos ingleses, procedentes en particular del inglés estadounidense, debido en parte a que la tecnología de Estados Unidos desarrolla nuevos productos y servicios. Cuando un nuevo producto se introduce en otra zona lingüística es probable que se le asigne por nombre un anglicismo. Los rusos, por ejemplo, llaman dzhinsi (yeansy) a los pantalones de mezclilla (jeans), los franceses llaman self a un restaurante de autoservicio y los lituanos van al cine a ver moving pikceris. Se calcula que el japonés promedio ha adoptado ya 20.000 palabras inglesas. En otros países en cambio, como en el caso de Finlandia, se tiene por costumbre crear nuevas palabras propias en lugar de adoptar anglicismos2.

Son las editoriales las que encuentran el título o tipo de título que hará al libro más vendedor en el país o países donde se comercializa un título. Por ejemplo, The Balanced Scorecard (BS) ha sido traducido como Cuadro de Mando Integral (MCI). Y, ¿qué significa un Cuadro de Mando Integral?, ¿a qué pertenece?, ¿nos sugiere una relación de dirección (don de mando), o de planeación? Sabemos, en realidad, que es un instrumento de control de gestión, ya que es un set de principios que muestra la necesidad de evaluar el desempeño en negocios mediante la combinación de indicadores financieros y no financieros, agrupados en cuatro perspectivas o dimensiones. De todas maneras, últimamente ya se está hablando del balanceo de un tablero de comando.

Capital Ventures es igualmente sencillo de entender, pero no de traducir. Sin embargo, el denominativo que se le ha dado es correcto, pero debe ser explicado en toda oportunidad: Capitales de Riesgo o inversionistas en busca de mercados nuevos. Incluso se los ha confundido con joint ventures, pero en verdad no son lo mismo.

Respondabilidad, ¿mezcla de responsabilidad y capacidad de responder? La intención del creador de este término pudo ser buena, pero ¿es la traducción real de Accountability? No, pues en nuestro idioma no existe una palabra que traduzca fielmente este término que implica un valor moral para sociedades angloparlantes y que es utilizado en códigos de ética y códigos de honor —como lo llaman ellos—, muy representativos de sus formas de vida. La primera vez que lo leí parecía más un término relacionado con la contabilidad y no con la responsabilidad, que en esencia es eso. Accountability, de todas maneras, representa más bien una cultura y un modo de pensar y no simplemente la exposición de un valor más.

Empoderamiento, otro invento. Dígase en buen castellano facultamiento. Reconozco, no obstante, que la palabra empoderamiento suena cercana a la pretensión de entenderse como la facultad de otorgar "poder" a los subordinados para tomar decisiones. Sin entrar en mayores detalles conceptuales, ¿será suficiente que la palabra suene parecida? No, por favor, hablemos castellano. Por ejemplo, la palabra actual pronunciada en inglés, significa real y no actual como en castellano, es decir presente. Me ha tocado ver traducciones con esta inconcebible precipitación. El Valor Actual Neto (VAN) sigue dando batalla por este hecho, pues si nuevamente se lo tradujera del español al inglés se puede caer en la fácil tentación de escribir Net Actual Value, invalidando entonces su sentido intrínseco y ya se escribiría Valor Real Neto y esto, ¿qué querría decir?

A los famosos Joint Ventures, tan populares en las dos últimas décadas del siglo XX, se los ha bautizado como Contratos de Riesgo Compartido. Lo de contrato está bien, pues toda transacción comercial empieza y termina con uno de ellos, ya sea en forma verbal o en forma escrita, pero en cuanto al riesgo compartido, ¿es exclusivo de esta figura?, ¿no es el matrimonio también un riesgo compartido? Cualquier tipo de emprendimiento ya implica, en forma implícita, un riesgo y si es llevado a cabo entre dos o más personas naturalmente es compartido ¿Dónde está el aporte, entonces? Me imagino que a una persona —en algún lugar y en algún momento— se le ha ocurrido nombrar así a esta figura para salir de un apuro a la hora de intentar traducir aquello que simple y literalmente significa: Aventura Conjunta. Sin embargo, para propósitos comerciales esta traducción no servía y había que inventarse una frase, y ese "alguien" fue sujeto de credibilidad, el término sonaba bien y a difundirlo entonces. Menos mal que con más tiempo y cuidado se llegó también a darle en nuestro idioma un sentido comercial correcto: asociación transitoria de empresas, definida de esta manera por la legislación argentina —así es y así debería entenderse siempre.

Stock exchange es traducido sabiamente como bolsa de valores o lugar donde se realizan transacciones de orden bursátil, pero literalmente tiene también un sentido comercial: lugar de intercambio de acciones. Esto evoca aquellos famosos Road shows en la promoción de inversiones: giras de presentaciones de negocios y no espectáculos en o sobre el camino, según su sentido literal. Elegir con mucho cuidado los términos para negocios, mensajes publicitarios y contratos debe ser la norma para enfrentar el cambio en forma eficiente.

Retomando la frase que intitula este artículo, ¿qué sucedería si la tradujéramos literalmente? No sería lo apropiado por su rudeza coloquial, pero en el lenguaje de los negocios es muy claro. Cuando Coca Cola Co. no pudo conquistar el mercado de Inca Cola en el Perú, ¿qué hizo? adquirió casi un 30% del paquete accionario de esta empresa e impuso, desde esa porción patrimonial, condiciones de mercadeo convenientes a sus intereses: Eat them!

Traductores de todo tipo fungen como autores y "crean" palabras que estiman se posicionarán impunemente en los cerebros de los lectores. Si esto debe entenderse como geniales descubrimientos y que han de cambiar la historia de la administración de negocios prefiero atenerme a esta anónima frase: si quieres que se distorsione tu mensaje, tradúcelo.

El castellano necesita cada vez más palabras para entenderse, he ahí su riqueza como lengua. El inglés, en cambio, ha funcionado cómodamente en el lenguaje de los negocios, precisamente por la comprensión inmediata de sus expresiones idiomáticas breves y, muchas veces, apoyadas en el lenguaje de la calle. Aftertaste —una sola palabra— tendría que ser traducida al español como: el gusto que ha quedado en la boca después de comer o beber algo.3 Los estadounidenses han denominado al bombardeo de las torres gemelas de Nueva York, aquel 11 de septiembre, simplemente como 11s. Ésta es una forma rápida y fácil de relacionar tal hecho y de acordarse de él con tal denominativo. En otro orden, ¿cuántas formas tenemos para traducir Dream team, aquel apelativo a ese poderoso equipo de baloncesto estadounidense ganador de la medalla de oro en las olimpíadas de 1992? Sólo en forma literal ya tenemos tres: equipo soñado, equipo de los sueños y equipo de ensueño ¿Cuál utilizamos y cuándo, entonces?

Algo simpático: el intraducible Benchmarking.4 Como ninguna traducción cuadra exactamente, entonces lo mejor es decir benchmarking y punto sin siquiera castellanizar el término. Nos ubicamos perfectamente cuando leemos o escuchamos esta palabra y entonces nos damos cuenta cómo se entienden los angloparlantes: encierran casi toda una filosofía —y hasta una forma de vida— en una sola expresión o palabra.

Lo clásico, en materia de términos intraducibles de negocios, se encuentra en los Incoterms del comercio exterior. FOB y CIF, entre los más conocidos, son voces utilizadas repetitivamente a lo largo y ancho del mundo hace ya varias décadas. Sin embargo, traducir F.O.B. (Free On Board) no significa mucho en primera instancia y debe entenderse como el precio de la mercadería en el puerto de embarque, en tanto que C.I.F. (Cost, Insurance and Freight) es claramente comprensible: el valor de una mercadería a la llegada del puerto de destino, con flete pagado y seguro cubierto.5 Un importador preguntará por el costo de un producto a un exportador simplemente averiguando cuánto será su precio FOB y de ahí en adelante se determinará el valor CIF. Se opera, entonces, bajo la modalidad más práctica, incluir los incoterms como monitores referenciales para el entendimiento comercial, pero sin necesidad de traducirlos.

En materia de negocios la precisión en el lenguaje es esencial. "Al grano", dirían los estadounidenses, cuya sociedad puede considerarse la más rápida del mundo en materia de negocios: velocidad de la luz para nosotros. Un gerente estadounidense puede llevar un contrato en limpio a su primera reunión de negocios —sin considerarse esto negativo u ofensivo—, pero tal vez nosotros denominemos esto como algo agresivo, no obstante al final es mera cuestión cultural.

Los gerentes de hoy tienen que bregar con el inglés. No choice. Y la tendencia es que hablen dos o tres idiomas. Las grandes compañías están buscando ingresar cada vez más a otros mercados y necesitan personas que puedan comunicarse en esos mercados, conociendo no sólo idiomas, sino también costumbres, tradiciones, hábitos y hasta valores propios de esos mercados.

Grandes diferencias se dan también entre países que tienen un idioma en común: si en algunas naciones decir "las tres y pico" no es nada anormal cuando a uno le preguntan la hora, en Chile la última palabra resulta ser muy ordinaria y jamás se la pronunciaría en una reunión de negocios. Por otra parte, el uso de diminutivos es muy propio de nuestra cultura y resulta ser una suerte de delicadeza al hablar o de un respeto infundando a la hora de solicitar algo. Mientras la palabra "ahora" en España significa sólo ahora y puede ser reemplazada con un "ya", en otros países tiene varias acepciones en el tiempo: "ahorita" u otras, inclusive con diferencias en su duración. Un "ahorita" es el equivalente del "al tiro" chileno, el "al toque" peruano o el "enseguida" argentino y hay que saber cuándo y cómo utilizarlas, especialmente para no distorsionar mensajes promocionales. De igual forma sucede con el material de escritorio: para comprar una engrapadora debe conocerse su denominativo local: corchetera en Chile y abrochadora en Argentina. Y, ¿nuestra punta-bola? mango en el oriente boliviano, pluma en México, lápiz en Chile, birome en Argentina y esferográfica en Colombia.


Las negociaciones

Se debe conocer el ambiente donde uno empezará a hacer negocios, por ejemplo, ¿llega usted tarde a sus citas de negocios? Si se encuentra en un país anglosajón, eso se vería muy mal, pero no en Arabia Saudita o en nuestros países latinoamericanos. Igualmente, ¿va directamente al grano? Un latinoamericano trata de generar primero un clima de confianza y entendimiento mutuo a través de temas ajenos al propósito de la cita. ¿Devuelve sus llamadas en forma inmediata? Todo dependerá de la influencia cultural que se tenga, incluso es altamente influyente adquirir hábitos de negocios desde la universidad en que se ha estudiado.

Algunas culturas fomentan el ambiente de negocios en almuerzos y cenas de ejecutivos, otras no. Es muy común que en Corea del Sur o Singapur los negocios se realicen en medio de una comida o en eventos sociales, lo cual no es de buen tino en países europeos. Asimismo, se debe tener cuidado en hacer presentes, hay que saber ¡cuándo hacerlos y a quiénes! Un funcionario de gobierno en países asiáticos está prohibido de recibirlos, mientras que en Estados Unidos y Canadá no está mal visto hacer regalos a las secretarias por su buen desempeño, lo cual no sería la mejor opción en esta parte del continente. Y en cuanto a actividades fuera de oficina, en Norteamérica o en Europa puede concretarse negocios mientras se juega al golf, en Japón eso es impensable.6

¿Qué hay en cuanto a los feriados? Los gerentes internacionales deben conocer muy bien las fechas en que se pueden hacer citas de negocios. Hay muy pocos países donde los carnavales toman dos días de feriado, como en el nuestro —en la mayor parte del mundo están suprimidos. En algunos países árabes por el Ramadan solamente se toma, al final de la celebración del mes, tres días. De la misma manera debe considerarse los períodos de vacación en los diferentes hemisferios: en Europa son anuales y generalmente en verano y/o en invierno. En Latinoamérica se toma vacaciones cuando se puede.

Independiente de la variedad de productos, de la diversificación de industrias, lo único realmente novedoso y que podría resultar amenazante para la "uni-cultura" globalizada, sería la tecnología, paradójicamente, el factor que diera lugar al mismo intento.

El caso de Bolivia

Seamos conscientes. Somos un país multicultural, pero estamos muy influenciados por culturas extranjeras. Así existe demasiada riqueza cultural para tan poca defensa frente al despliegue de estrategias comerciales puestas en práctica por compañías extranjeras. Nuestros jóvenes repiten lo que oyen en programas de televisión argentinos o mexicanos. Marcas estadounidenses, incluso de difícil pronunciación son el lenguaje normal entre nuestros consumidores. ¿Hacemos lo posible para crear palabras nuevas en nuestro idioma en vez de adoptar las que llegan en otros idiomas? No. ¿Son más fuertes nuestras costumbres y tradiciones que los intentos de empresas extranjeras por cambiarlas? ¿No ayudaría esto a una revisión de nuestro ambiente cultural en el campo de los negocios...


Autor: Armando Díaz-Romero Ardiles1 (www.scielo.org.bo - Licencia Creative Commons Reconocimiento 4.0)



Notas

1 Catedrático de Marketing y actual Coordinador del Instituto de Estudios en Ética Profesional.

2 Daniels, John y Radebaugh, Lee. Negocios Internacionales, 8a. edición. Pearson Educación. México, 2000.

3 Czinkota, Michael y Ronkainen, Ilkka. Marketing Internacional. McGraw Hill, 4a edición. Mexico, 1996.

4 Aprender de otros (de los líderes en el mercado, por ejemplo).

5 Jose María Moreno. Marketing Internacional. Ediciones Macchi. 2a edición, 1995.

6 Morrison Terri, Canaway, Wayne & Borden, George, Kiss, bow or shake hands. Bob Adams, Inc. Holbrook, MA, 1999.

Wednesday, September 7, 2016

La Margarita Wonderfood: De fogón a una Gran Cocina

La familia Hulett jamás imaginó que lo que empezaría como centro de una reunión familiar y de amigos se transformaría con el tiempo en su sustento de vida y en referente para muchas familias.


La Margarita Wonderfood, es un local que vende comida rápida pero casera. Congelada pero no industrializada. Se compran almuerzos y cenas, pero no es un restaurante como tal. Es un concepto innovador que no se consigue fácilmente en una gran ciudad como Miami y que resuelve la vida de muchísimas personas que, o están trabajando y no tienen tiempo de preparase sus alimentos, o no saben cocinar o simplemente no quieren dedicarse a elaborar sus platos de alimentación diaria.



La familia Hulett lleva ya cuatro años con este negocio en pleno corazón del Doral, donde abundan las familias venezolanas y negocios de todo tipo regentados por los oriundos de estas tierras. Y han logrado con su persistencia y trabajo ir agrandando su clientela a un nivel tan fantástico que no tiene nada que ver con los primeros meses de su inicio en esta aventura culinaria.

Su comienzo fue como el de muchos de los que emigran a estas tierras. Mónica Hulett ya se había mudado a Miami en el año 2002 con su familia y una visa de trabajo. Pero un suceso cambió la vida de sus padres y hermanas. Una de ellas fue objeto de un largo secuestro y como a tantos casos de los que dejaron atrás su vida, trastocada por la inseguridad, todos decidieron venir al sur de la Florida. Todavía hoy, cuando lo comentan afloran las lágrimas en sus ojos. 

El 2004 fue la fecha que escogieron para emigrar el resto de los Hulett, olvidar lo sucedido, poner tierra de por medio, fue la razón principal. El padre, José, mejor conocido como Chucho, es arquitecto se puso a trabajar con el esposo de Mónica en el mundo de la construcción y las cosas les iban más o menos bien. Margarita, mientras tanto decidió pasar sus horas de hastío en su casa cocinando. Y como todo en la vida, las cosas fueron sucediendo sin planear. Los ricos guisos que ella había hecho durante toda la vida para su familia, gustaron a unas amigas y se los encargaron para una comida y a los comensales de la fiesta les encantó y le pidieron los datos de las prodigiosas manos y así, sin darse cuenta y sin proponérselo, Margarita hacía comidas para vender desde su casa.

El descalabro del boom de la construcción tocó a Miami y Chucho vio mermado su trabajo. Mónica trabajaba en una oficina de Ingeniería y veía como a su alrededor bajaba el ritmo y se plantearon vivir de manera más formal de la venta de comida.

Es un negocio pequeño, mantuvieron su principio, vender solo comida para llevar.

No hay mesas, ni mesoneros, ni selfservice. Sus ahorros fueron destinados a este proyecto, sus ahorros y sus retos. Apostaron a destinar su esfuerzo por concretar su idea en una forma de vida. Un año estuvieron dándole forma. Alquilaron un local en el Doral, no solo porque viven por allá, sino porque el sabor de su cocina es venezolano, es de los platos típicos de nuestra mesa y esta ciudad de Miami, tiene una enorme población procedente de todos los rincones del país. Pidieron permisos, hicieron los cursos necesarios para manejar un negocio de este tipo. “No es fácil”, comenta Mónica desde el otro lado del mostrador. “Hay que seguir todas las reglas que impone la ciudad en cuanto a normas y permisos y tuvimos la suerte de que yo trabajaba en la oficina de Ingeniería y sabía exactamente qué pasos debíamos dar”. 

Al final, en diciembre del 2010, con hallacas, pernil, pan de jamón y ensaladas de gallinas, entre otras deliciosas comidas, La Margarita Wonderfood abrió sus puertas. “No fue nada fácil, cuenta Mónica, fueron momentos de ensayo y error, de salir corriendo a buscar algo especial para cocinar en el momento, una cuchara, una olla, pero al final lo logramos”.

Es un negocio pequeño, mantuvieron su principio, vender solo comida para llevar. No hay mesas, ni mesoneros, ni selfservice. Estantes con productos típicos de nuestra comida y adornos de los que se encuentran en las viejas casas venezolanas. Un radio RCA arriba, a un lado, cámaras de fotos viejas, máquinas singer, destacan en un pequeño espacio.

Karla, la última hija en traer sus maletas a esta ciudad, se suma a la conversación, mientras Margarita entra y sale de la cocina. “Poco a poco hemos ido creciendo. Año tras año, hemos visto cómo se ha recompensado nuestro esfuerzo. No ha sido la publicidad la que ha colaborado abiertamente con el negocio, ha sido el boca a boca. Cada día entra un cliente nuevo recomendado por otro”.

La idea es llevar a otros hogares el reflejo de la cocina de sus familias a sus mesas. En Estados Unidos el día a día es difícil. “Uno se las tiene que arreglar para limpiar, cocinar, buscar a los muchachos en el colegio y trabajar y con esta comida, se alivia una de estas tareas diarias”.

Ellos manejan dos conceptos, o más bien tres. Venden comida sana y casera, envasada y congelada, en raciones de 2 ó 4, desde sopas a pastichos, polvorosas, asados. Los precios?, muy razonables. Un litro de sopa cuesta $8,25 o $13,25 (*) cuando se trata de un chupe. Son los costos de cualquier comida rápida, pero con la ventaja de ser como hecha en casa.

El segundo concepto es el de las comidas diarias. Un menú de dos platos diferentes. La puerta de La Margarita Wonderfood, continuamente se abre en busca del almuerzo del día. Muchos ya están preparados con nombre y apellido. La sonrisa de cada una de las Hulett cada vez que alguien aparece a llevarse su pedido, da cuenta de la familiaridad que se establece con los clientes diarios.

Además implementaron el delivery, y su comida con toque venezolano, viaja a otros rincones de Miami, desde Brickell a Pinecrest. A las casas de aquellos que no tienen tiempo o simplemente no saben cocinar y una vez a la semana compran su menú para los próximos días.

Su tercer concepto es el de vender comidas para eventos especiales. Sanduchones, asados, perniles, lo que sea para grupos de más de diez personas, también se preparan en su cocina.

Los Hulett acoplaron a su venezolanidad algunos tips americanos y ofrecen la cantina infantil y la tarjeta de fidelidad, que da puntos para llevarse comidas. Además cuando reciben propinas, la depositan en un frasco para los niños con cáncer de Saint Jude, son las aportaciones de los que ya sienten la cocina de La Margarita como la de su casa. Así lo decía un niñito que decidió en ese momento poner en el frasco los ahorros que tenía en el bolsillo.

Cuentan con la ayuda de estudiantes de cocina. Dependiendo de la época tiene más o menos personal y sus clientes aunque al principio eran venezolanos, se han diversificado, pero la mayoría “sigue siendo coterráneos, asegura Mónica, ya tenemos un 30 por ciento de personas de otras nacionalidades, especialmente latinoamericanos, que quedan encantadas con la comida y con el concepto”.

De ello dieron fe cada uno de los que se acercaron a llevarse sus almuerzos. Mamás, con niñitos, señoras solas que interrumpían la conversación para alabar su comida diaria, dos muchachas jovencitas que salían del colegio, un señor que venía de hacer deporte y así, diferentes personas salían con su bolsa de comida.

“Todos dedicamos nuestro esfuerzo en trabajar todos los días, colaborar, utilizar los mejores productos, cocinarlos de la forma más sana posible y en consentir a nuestros clientes, pero este esfuerzo sin duda se ha visto recompensado”.

Conozca más en www.lamargaritaonline.com, Facebook, Yelp,  Zomato, Groupon y Menupix.



(*) Las condiciones económicas y costos han cambiado desde el momento cuando se celebró la entrevista, razones por las cuales los precios al público pueden haber sufrido modificaciones. Consulte con

Autor: Gloria Rodríguez-Valdés - tedigoque.com.
Conozca más de la autora aquí o acompañando su Twitter @gloriabarrios.