Significado y aplicacion de mercadeo relacional

El mundo empresarial está permanentemente utilizando nuevas definiciones, que lamentablemente en la mayoría de las veces lo que generan es confusión. Una de eses famosas definiciones es la de Mercadeo Relacional.

Más importante que la definición en si, es el concepto que hay detrás de lo que se desea significar con esta frase. Los más teóricos podrán indicar las grandes diferencias entre mercadeo relacional, mercadeo directo, marketing uno a uno e incluso aquellos que se refieren al tema mencionándolo como "Mercadeo Relacional o CRM", el cual definitivamente es el más perdido de todos.

Con este artículo queremos compartir nuestras apreciaciones sobre la forma como la función de Mercadeo pueda hacer uso de los conceptos de CRM para desarrollar mensajes de manera más personalizada a su público objetivo.

Para tratar de explicar a nuestros lectores el significado y aplicación del concepto de mercadeo relacional, es necesario lograr identificar una definición pragmática de Mercadeo. La definición de mercadeo moderno es extremadamente amplia. Al consultar el libro de Marketing de Philip Kotler se encuentra una definición de Mercadeo como la siguiente: "Marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes".

Usted se puede imaginar cuantas actividades y funciones de una organización no están trabajando para poder desarrollar relaciones rentables con el cliente? Bueno, de acuerdo con esta definición Marketing es todo lo que se hace en una empresa que vive de Crear y Mantener Clientes. Esta aproximación teórica de la definición de Mercadeo no creo que ayude mucho, sin el menor ánimo de criticar el valioso trabajo del Sr. Kotler.

Cuando busco una definición más pragmática, creo que es aún más complicado. La razón por la cual lo digo es que durante más de 20 años trabajando en el sector empresarial, no puedo identificar dos empresas que desarrollen sus funciones de Mercadeo de forma similar. La conclusión que he generado de esta experiencia empírica del mercadeo es que cada organización, por no decir que cada persona tiene su propia interpretación de lo que es el mercadeo.

Ilustro este punto con un ejemplo. Llego a una empresa que produce y comercializa productos de cuidado y belleza personal. Me reúno con su Director de Mercadeo. Lo primero que hago es tratar de entender que hace su departamento. Bueno, resulta que es una mezcla de todo un poco. Maneja la publicidad y los medios, hasta ahí no veo mayor problema, también administra los programas de incentivos a la fuerza comercial, liquida comisiones, define territorios de ventas, recibe las quejas y reclamos de clientes, etc., etc. Me dirijo a otra empresa de servicios financieros y la Directora de Mercadeo tiene bajo sus funciones el desarrollo de nuevos productos, la medición de los indicadores de penetración de productos y servicios, la promoción de venta cruzada en clientes VIP, etc. Viendo esto, lo primero que hago cada vez que tengo la oportunidad de interactuar con el área de mercadeo en una empresa es indudablemente preguntar ¿y ustedes que hacen como función de mercadeo?

Recurro entonces al sentido común para ver si este me ayuda mejor. Hay un hecho incontrovertible el cual corresponde a que, al menos en el mundo capitalista, las empresas con ánimo de lucro tiene como razón de ser conseguir clientes y mantenerlos de manera rentable. Sin clientes no hay empresa. Todas las funciones de la empresa entonces deben estar trabajando de forma colaborativa en el logro de estos dos objetivos.

Cuando se hace una revisión del Ciclo de Vida del Cliente, es decir cuales son las etapas que un cliente "vive" en su relación con una empresa, vemos que hay una etapas fundamentales como son;

1. El potencial cliente explora soluciones a una necesidad o responde a un impulso generado por un agente externo.
2. Evalúa opciones y toma una decisión, vamos a suponer que es de compra.
3. Experimenta el uso del producto o servicio y la relación con la empresa que se lo suministra y evalúa sus expectativas con respecto a la experiencia vivida.
4. Basado en su análisis de cuan positiva ha sido la experiencia y el cumplimiento de sus expectativas, decide continuar con este producto, servicio y empresa o toma la decisión de identificar mejores opciones.

Entonces me pregunto, cuales son las principales actividades que nuestra empresa debería desarrollar para que estos dos objetivos tan claros (crear y mantener clientes) se cumplan, a través de un ciclo de vida que experimenta el cliente con nuestra empresa? Son muchas y sería imposible, que de acuerdo con la definición de Kotler, las cumpliera todas el área de Mercadeo. 

Revisemos rápidamente algunas de ellas:

Crear Clientes:

- Identificar cuales son los clientes que estarían interesados en adquirir mi producto o servicio
- Entender muy bien cuales son sus necesidades y que los motiva a tomar una decisión de compra
- Identificar cuales son los mecanismos más efectivos (eficientes y eficaces) para llegar a esos potenciales clientes
- Componer o configurar las propuestas de productos o servicios que mejor compitan en el mercado de acuerdo con las necesidades y expectativas de esos grupos objetivo a los cuales deseo llegar
- Brindar los mecanismos, igualmente efectivos, que permitan establecer contacto y desarrollar acciones que culminen con la creación de nuevos clientes

Mantener Clientes:

- Cumplir o exceder la propuesta ofrecida al cliente (calidad, entrega, servicio, etc.)
- Conocer en detalle cuan rentable es la relación comercial con este cliente
- Conocer su percepción de la experiencia que tiene al ser nuestro cliente
- Identificar y comprender posibles cambios en sus necesidades y expectativas y reaccionar oportunamente a ellas
- Reforzar la relación con el cliente a través de propuestas que generen valor para el y que sean rentables para la empresa

Estas son definiciones muy generales, pero dan una idea de lo que implica crear y mantener clientes. Como nuestro objetivo es encontrar el significado y aplicación del Mercadeo Relacional, tratemos de identificar cuales de las actividades relacionadas anteriormente, pueden corresponder a lo que haría un departamento de mercadeo.

En las actividades mencionadas en Crear Clientes, creo que todas serían responsabilidad de Mercadeo, excepto la última, aunque puede participar en ella. La actividad de Brindar los mecanismos, igualmente efectivos, que permitan establecer contacto y desarrollar acciones que culminen con la creación de nuevos clientes, es una responsabilidad más del área de Ventas, no obstante que debe haber una función que evalúe cuales son estos mecanismos, cual es su efectividad y cual su costo beneficio para la organización.

Esto seguramente lo puede hacer Mercadeo, pero la acción que lleva a que un potencial cliente efectúe una transacción de compra, corresponde más a una actividad de venta. Bueno, independientemente de áreas funcionales o departamentos, lo importante es poder ejecutar estas actividades, ya que son claves para la Creación de Nuevos Clientes.

En el campo del Mantenimiento de Clientes, también existen varias actividades en las cuales Mercadeo tendría ingerencia. Estas son:

- Conocer en detalle cuan rentable es la relación comercial con este cliente
- Conocer su percepción de la experiencia que tiene al ser nuestro cliente
- Identificar y comprender posibles cambios en sus necesidades y expectativas y reaccionar oportunamente a ellas
- Reforzar la relación con el cliente a través de propuestas que generen valor para el y que sean rentables para la empresa

Me gustaría mucho entrar a analizar en detalle cada una de estas actividades, pero el espacio y el tiempo no me lo permiten en este momento. Sin embargo, nos vamos a acercando a nuestro objetivo sobre el tema de Mercadeo Relacional. Teniendo en cuenta que estas pueden ser las principales actividades de mercadeo, veamos el significado del componente "Relacional".

Los conceptos y aplicaciones de Marketing nacieron muy orientados al Mercadeo de Masas, es decir el desarrollo de actividades de como algunas de las mencionadas anteriormente, pero sin mayor nivel de discriminación, es decir orientados a segmentos muy extensos.

Hace varias décadas una actividad como "Identificar cuales son los clientes que estarían interesados en adquirir mi producto o servicio", exigía un esfuerzo orientado a identificar un gran grupo de personas o empresas que cumplieran con algunas variables generales. Hoy en día la tendencia es comprender el comportamiento del comprador de una manera prácticamente individualizada, altamente personalizada. Esta tendencia ha generado que se llegue a un proceso de Micro Segmentación en el cual se analizan las necesidades, preferencias, comportamientos de una manera individual o a grupos muy pequeños. 

De ahí nace otro concepto llamado Mercadeo Directo, que no es otra cosa que seleccionar mecanismos para llegar de una forma "directa" al sujeto objetivo. Adicionalmente, el comprador hoy en día exige mucho más para comprometerse con un producto, servicio o marca. Esto hace que los canales de contacto masivo no sean suficientes para cubrir esta tendencia. Esto ha generado el uso de múltiples canales de interacción con los potenciales y actuales clientes y ha sido necesario el uso de mecanismos de comunicación mucho más especializados que los canales masivos tradicionales.

Por lo tanto, una micro segmentación, apoyada con una serie de ofertas personalizadas que son hechas a través de canales altamente focalizados y directos es lo que genera una relación entre la empresa y el cliente. El uso de la tecnología ha hecho que esto sea posible a costos relativamente razonables. 

Me atrevería a afirmar que los componentes claves para desarrollar una correcta estrategia de Mercadeo Relacional son:

- Entender con total claridad cual es el ciclo de vida del cliente para su organización (por segmentos, micro segmentos o individuos)
- Establecer los mecanismos para entender muy bien necesidades, motivaciones, expectativas de cada uno de estos grupos o individuos
- Basar sus decisiones de propuestas de productos o servicios a estos grupos, con base en información de calidad
- Implementar una estrategia de multicanalidad de interacción directa con el cliente (varios canales de interacción, lo más directos posible como web, contact center, visita directa, chat, etc.)
- Establecer los mecanismos para conocer la evolución del comportamiento de sus clientes de manera individual
- Comunicarse con su cliente de manera individualizada y exponerle sus propuestas de manera directa

Este tipo de acciones requiere una base tecnológica importante e información de muy buena calidad. En algunas oportunidades se confunde el tema de Mercadeo Relacional con Mercadeo de Bases de Datos (Database Marketing). Realmente el uso de información y de técnicas de manejo de bases de datos es un mecanismo más para poder establecer actividades de mercadeo relacional.

¿Es el mercadeo relacional la gran panacea para crear y mantener más y mejores clientes? No se, seguramente no. Dependiendo del tipo cliente y la relación que su empresa espere desarrollar con ellos, será más o menos productivo el mercadeo relacional.

Hoy en día hay empresas altamente exitosas que solamente utilizan técnicas de mercadeo relacional para crear y mantener clientes. Las más grandes hacen uso de una mezcla de mercadeo tradicional y mercadeo relacional (por ejemplo las Aerolíneas). Lo que si le puedo decir es que el cliente o consumidor es cada día más exigente y selectivo en la forma como evalúa y decide una compra y generalmente lo hace basado en información y una comunicación más cercana con sus proveedores. Analice usted el caso en su mercado y evalúe que tan importante es establecer esta comunicación mucho más cercana y directa con sus potenciales y actuales clientes.

Les recomendamos un par de recursos adicionales sobre el tema de Mercadeo Relacional y Database Marketing:
Definición de Mercadeo Relacional
Instituto de Mercadeo de Bases de Datos

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